Bir kampanyanın başlangıç tarihi, bütçesi ve sonucu vardır. Bu da işi onun etrafında düzenlemeyi kolaylaştırır. Onaylanacak, yayımlanacak ve raporlanacak bir şey vardır.
Büyüme, kampanya bittikten sonra da devam eder.
Bir kişi şirketi keşfeder, sunulan değeri anlamaya çalışır, alternatifleri karşılaştırır, karar verir ve ürünü deneyimler. Her adım, bir sonrakini güçlendirebilir ya da zayıflatabilir. Kampanya bu yolculuğa belirli bir noktadan girer. Sonucu da kısmen çevresindeki her şeye bağlıdır.
Bu nedenle etkileyici bir müşteri edinme sonucu, hayal kırıklığı yaratan bir iş sonucuyla aynı anda ortaya çıkabilir. Şirket, yolculuğun bütünündeki sorunları çözmeden tek bir adımı iyileştirmiş olabilir.
Kanalı seçmeden önce kısıtı bulun
İlk faydalı soru, ilerlemenin nerede aksadığıdır.
Doğru insanlar geliyor mu? Değer önerisini anlayabiliyorlar mı? Satın alma süreci çok fazla çaba mı gerektiriyor? Ürün, satın alma kararını doğuran değeri gerçekten sunuyor mu?
Her yanıt, farklı bir çalışma gerektirir. Nitelikli talep azsa erişimi artırmak yardımcı olur. İnsanlar teklifin kendileriyle ilgisini kuramıyorsa daha net konumlandırma işe yarar. Müşteriler anlamlı bir sonuca ulaşmakta zorlanıyorsa daha iyi bir başlangıç deneyimi fayda sağlar.
Kısıtı anlamadan kanal seçmek, tanıdık bir taktiği teşhis yerine koymaktır.
Büyüme sistemi, bu teşhisi açıkça ortaya koyar. Gözlemlenen sorunla önerilen müdahale arasında bağ kurar ve neden bir iyileşme beklendiğini açıklar.
Tekrarlanabilir bir öğrenme döngüsü kurun
Faydalı bir deney için bir varyasyon ve dönüşüm oranından fazlası gerekir. Sonucun hangi kararı besleyeceği belli olmalıdır.
Başlamadan önce şunları yazın:
- Ele alınan sorun ve onu destekleyen kanıtlar.
- Yapılacak değişiklik ve hangi mekanizmayla işe yaramasının beklendiği.
- Devam etmeyi, yeniden düzenlemeyi veya durmayı haklı çıkaracak sonuç.
- Sonuca göre harekete geçmekten sorumlu kişi.
Bu disiplin, sonuç belirsiz olduğunda da değerlidir. Belirsizliği somutlaştırır ve bir sonraki deneye daha iyi bir başlangıç noktası sağlar.
Bir büyüme sistemi, değerini bir sonraki kararı iyileştirerek ortaya koyar.
Şirket genelindeki işleri birbirine bağlayın
Pazarlama, satışın müşteriye dönüştüremediği bir ilgi yaratabilir. Satış, ürünün yerine getiremeyeceği sözler verebilir. Ürün, müşterilerin hiç keşfedemediği bir değer sunabilir.
Bunlar, ticari sonuçları olan koordinasyon sorunlarıdır.
Ekipler arasındaki geçişler dahil, yolculuğun bütününden birinin sorumlu olması gerekir. Bu sorumluluk; ortak tanımlar, görünür geri bildirim ve birbiriyle yarışan öncelikler arasında karar verme yetkisi gerektirir.
Raporlama da aynı mantığı izlemeli. Bir kanal metriği, iş sonucuyla ilişkisi nedeniyle önem taşır. İş sonucu ise şirketin onu neyin ürettiğini ve nelerin değişebileceğini açıklayabilmesiyle anlam kazanır.
Kampanyalar faydalı olmaya devam eder. Odak yaratır, fikirleri sınar ve değer önerisini pazara taşır.
Öğrenilenlerin birikip birikmeyeceğini, sonuçların kalıcı olup olmayacağını ve şirketin sonraki adımını bilip bilmeyeceğini, kampanyayı çevreleyen sistem belirler.